Fantastische Miniaturen und fantastische Preise
Die gepflegt zubereitete und kalt servierte Hass-Liebe gegenüber GW ist ein Gericht, das wahrscheinlich jeder meiner geneigten Leser wertschätzt: Wer mag sich schon öffentlich outen, es nicht ganz so kritisch zu halten mit der Inkarnation des Slaanesh in Form eines börsennotierten Unternehmens, das uns einlullt, damit wir fantastische Preise für (zugegeben fantastische) Plastiksoldaten bezahlen. Gleichwohl können wir aber offensichtlich auch nicht ohne – kein Unternehmen wird von uns einerseits so systematisch kritisiert und andererseits so von Herzen mit Liebe und Aufmerksamkeit bedacht…Wenn es denn artig ist und neue Bücher und Modelle veröffentlicht. Über deren Preise wir uns dann beschweren können…Den inhärenten Zusammenhang dieser Konstellation mit dem Preis einer Tasse Kaffee bei Starbucks möchte ich Euch über die folgenden Zeilen nahebringen.
Nun haben es ja sicherlich die meisten von Euch schon auf der einen oder anderen News-Seite im Internet gelesen: Games Workshop hat seine Halbjahreszahlen veröffentlicht und die sehen, freundlich gesagt, nicht unbedingt rosig aus. Diese Nachricht zeichnet ironischerweise vielen von uns ein Grinsen ins Gesicht: Recht so, das habt ihr verdient, mögen wir denken. Warum unsereiner zu dieser Reaktion neigt, ist nicht ganz einfach zu erklären. Denn denkt man weiter und stellt sich eine Welt ohne GW und Warhammer (40k) vor, ist das Grinsen schon nicht mehr ganz so breit…Aber für’s erste zurück zu den Fakten: Im Gegensatz zu den Zahlen im vergangenen Jahr verzeichnet GW einen Rückgang des Profits um fast ein Drittel. Rückgang-um-ein-Drittel…Das ist beachtlich. Im Detail:
| 2013 | 2012 | |
| Umsatz | £60.5m | £67.5m |
| Gewinn vor Steuern | £7.7m | £11.1m |
Man stelle sich vor, Volkswagen (ebenso ein börsennotiertes Unternehmen wie GW) gäbe eine Gewinnwarnung über einen Rückgang von einem Drittel heraus, über einen Zeitraum von einem Finanzjahr. Aktionäre finden solche Aussagen überhaupt nicht lustig. Weder die eigenen, noch die potenziellen, also die zukünftigen Käufer. Als Folge dieser Veröffentlichung ist der Kurs der GW Aktie innerhalb kürzester Zeit um satte 25% eingebrochen. Das sieht dann irgendwie komisch aus, nämlich so:
(Bild von BolS)
Aggressive Produktstrategie und Spardiktat führen zu Gewinnrückgang
Diese Entwicklung vollzieht sich nun zu einem Zeitpunkt, da GW sich wirklich jede Mühe gibt, an allen Ecken und Enden zu sparen und gleichzeitig die Produktpreise fast kontinuierlich erhöht, bzw. einfach viel teurere neue Modelle herausbringt. Man könnte meinen, der Konzerngewinn und damit der Aktienkurs sollte sich unter diesen Bedingungen eher nach oben als nach unten bewegen. Während nun eine erkleckliche Summe an Börsenwert vernichtet wurde, gibt es zudem seit einiger Zeit bei GW keinen echten CEO mehr. Das Schiff hat also keinen Steuermann. Der ehmalige Vorstand des Unternehmens wurde schon vor einiger Zeit freigesetzt, obwohl er ein bis dato und vor allem aus heutiger Sicht recht stabiles Ergebnis produziert hatte. Hinterher ist man zwar immer schlauer, aber rückblickend darf man doch verwundert sein über diese Entscheidung. Aber vielleicht sehen wir hier nur das (vorläufige) Ende einer langen Entwicklung, zu der auch ehemalige Führungskräfte ihr Übriges getan haben. Aktuell ist der Vorsitzende des Aufsichtsrates kommissarischer CEO. Ob dieser nun auch kurz vor dem Abschuss steht, vermag ich nicht zu sagen. Sonderlich gesund und nachhaltig wirkt Games Workshop wirtschaftlich derzeit aber sicherlich nicht.
Vor allem aber muss man sich klarmachen, dass dieser satte Gewinnrückgang zu einem Zeitpunkt eintritt, zu dem GW über das vergangene Jahr so viele Neuigkeiten auf den Markt geschleudert hat, wie noch nie zuvor: Wir verzeichnen eine derartige Schwemme an Codex-Büchern, digitalen Releases und Erweiterungen, dass mir persönlich langsam der Hut kreist. Diese werden trotz mit Sicherheit marginaler Produktions- und Vertriebskosten (siehe Cypher Datalsate) für ein astronomisches Entgelt angeboten. Zusammengenommen findet sich GW in einer Situation, in der Sparmaßnahmen, aggressive Release-Politik und Preiserhöhungen zu einem Gewinnrückgang von 30% geführt haben. Und das ist doch tatsächlich noch beachtlicher, als die nackten Zahlen.
Harte Einschnitte, neue Produktstrategien und eine kreative Jobbeschreibung
Bevor wir weiter spekulieren, worin diese ganze Entwicklung nun begründet liegen könnte, möchte ich Euch auf einige direkte und indirekte Konsequenzen der heutigen Situation hinweisen. Und man darf angesichts der Tragweite der – häufig im Stillen vollzogenen – Änderungen schon von einer gewissen Dramatik sprechen. Vor allem für die Mitarbeiter von Games Workshop z.B. hier in Deutschland, etwa in Düsseldorf.
- Die Headquarter in Deutschland, Frankreich, den nordischen Staaten und den Niederlanden sollen zurück nach Nottingham verlegt werden. Das bedeutet, dass das HQ aus der Drakenburg in Düsseldorf ausziehen wird, so schnell wie es der Mietvertrag zulässt. Die betroffenen Mitarbeiter sind anscheinend schon informiert und freigestellt worden und können sich nun auf entsprechende Stellen in England zurückbewerben, so sie zur Management-Ebene gehören. Dieser Restrukturierungsprozess ist auch in anderen Ländern bereits in vollem Gange und nimmt sicherlich für viele GW-Mitarbeiter im Bereich von Kontinentaleuropa kein gutes Ende. Durch eine Konzentration der Retail-Sektion in Nottingham verspricht sich GW eine ganze Reihe von Einsparpotenzialen und Effizienzgewinnen. Gerüchte über die komplette Einstellung von Games Workshop Deutschland halte ich zu diesem Zeitpunkt für verfrüht.
- Besonders wenig lukrative Produktlinien sollen komplett eingestellt werden. Nach Informationen von Faeit werden schon heute beispielsweise keine neuen Bretonen, Waldelfen oder Khemri Miniaturen mehr produziert und die Codizes damit faktisch auslaufen. Finecast-Produkte werden in Zukunft ebenfalls nicht mehr neu hergestellt und wesentlich mehr Produkte nur noch exklusiv über den GW-Webshop zu beziehen sein. Ein Schelm wer dabei böses denkt…man spart sich die Zwischenhändler und Ladenlokale.
- Hobby-Events wie der Games-Day werden stark zurückgefahren. So soll z.B. der Games-Day in den USA 2014 komplett entfallen.
- Forgeworld, Black Library und GW werden in Zukunft zu einer auch im Auftreten einheitlichen Firma verschmelzen. Eine neue Webseite wird im März präsentiert, über die Produkte aller drei Anbieter unter der Dachmarke GW verkauft werden. Wahrscheinlich werden FW und BL nur noch als Trademarks bestehen bleiben. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass etwa FW-Produkte in Zukunft auch in GW-Läden verkauft werden.
- Forgeworld wird viel stärker als bisher in den Bereich des “normalen” Hobbies eingebunden, um Margen bei fanatischen Fluffspielern besser abschöpfen zu können. Dazu werden beispielsweise “legale” Codexbücher, völlig vergleichbar mit den aktuellen Hard-Cover Codizes von GW, herausgegeben. Wer Willens und in der Lage ist, 1500 Pfund für eine Armee des Todeskorps von Krieg auszugeben, der soll bitte häufiger und einfacher die Gelegenheit haben, seinem Hobby nachzugehen.
- Eine neue Produktpolitik im Print-Bereich wurde uns bereits in einer offiziellen Mitteilung angekündigt. Sie zieht das Ende des aktuellen White-Dwarf nach sich und setzt dafür auf zwei neue Magazine. Für nähere Informationen schaut einfach in den ersten Artikel dazu und werft einen Blick auf die ersten Bilder der neuen Magazine:
Nun ist GW ja ein börsennotiertes Unternehmen und damit sicherlich grundsätzlich dazu in der Lage, mehr als eine Handvoll hobbyaffiner aber ansonsten minderbemittelter Halblinge zu beschäftigen. Man sollte sich im Rekurs auf die oben angesprochene Hass-Liebe zu GW zwar durchaus mal überlegen, warum wir es alle besser wissen aber trotzdem keiner von uns bei GW arbeiten will (und das obwohl wahrscheinlich nur die Hälfte der Horror-Märchen über die Arbeitsbedingungen bei GW stimmen). Seit geraumer Zeit muss der (mittleren) Management-Ebene aber völlig unabhängig von ihrem Potenzial klar sein, dass der Pfeil nach unten zeigt. Die ganze Dramatik scheint sich aber erst in den letzten Wochen zusammengebraut zu haben. So liest man auch deshalb wohl erst seit kurzem wirklich spannende Stellenausschreibungen auf der GW-Page, die ungewollt einen tiefen Einblick in die derzeitige Situation bieten:
Costumer Experience Manger – “to completely re-imagine what it is like for people coming into our stores, engaging with and buying our wonderful miniatures”
Mein persönliches und daher uninformiertes und subjektives Fazit der aktuellen Entwicklungen: Das Schiff ist leckgeschlagen und es wird gegengesteurt – aber ohne Kapitän und deshalb möglicherweise etwas panisch. Mit Sicherheit aber an vielen Stellen gleichzeitig. Mit welchem Erfolg, das wird man erst in einigen Monaten sehen. Trotz einer gewissen Hähme mache ich mir aber Sorgen. Hass-Liebe und so, ihr kennt das ja. Deswegen bleibt für mich die Frage, wie es zu dieser Situation kommen konnte in einem wirtschaftlichen Umfeld, das eher darauf ausgerichtet war, GW möglichst zeitnah und hochpreisig an Hasbro zu verkaufen, als nun mit einem Viertel weniger Kurswert Leckagen zu dichten. Und mal im Ernst: GW ist schlicht und einfach die weltweit beste und größte Miniaturenschmiede. Warum also diese Misere? Zeit für ein paar unsortierte Gedanken.
Konkurrenz verdirbt das Geschäft?
Natürlich ist GW (noch) die unangefochtene Nummer eins auf dem Miniaturenmarkt. Gleichzeitig haben sich aber eine ganze Reihe von bunten Konkurrenzunternehmen breitgemacht, die GW an verschiedenen Stellen ins Fleisch schneiden. X-Wing, Flames of War, Warmachine usw. nehmen GW kaufkräftige Klientel in einem Umfang ab, den es bis dato nicht gab. Und das im Kernsegment der Firma: Miniaturen herstellen und mit Regeln dafür sorgen, dass diese genutzt und damit gekauft werden. Hinzu kommt, dass GW auf dem etwas grauen Bitzmarkt nach der teilweisen Niederlage vor Gericht gegen Chapterhouse Studios und in Anbetracht der absolut wahnwitzigen Menge von Drittanbieter keinen relevanten Marktanteil mehr besitzen dürfte. Auch Bases oder Gelände haben wohl bisher nicht, werden aber mit Sicherheit auch in Zukunft kaum noch etwas zum Umsatz beitragen. Die gesamte Sekundärverwertung des Hobbies (mit Ausnahme der Bücher und Computerspiele) ist damit aus den Händen geglitten. So ist das Kerngeschäft, aber auch die Verwertungskette unter Beschuss.
Während diese Konkurrenten GW in unterschiedlichen Bereichen vor Herausforderungen stellen, reagiert die Firma mit einer neuen Art der Preispolitik. Es ist nicht nur so, dass GW die mit weitem Abstand teuersten Modelle verkauft (ja, es sind auch die besten…). Natürlich können einige Nischenprodukte vom rein preislichen Wahnsinn her durchaus mithalten, Warmachine scheint sich mit den Colossals (Einzelminiaturen für über 100 Dollar) eine Scheibe von GW’s Preispolitik abzuschneiden. Grundsätzlich bieten die Konkurrenzunternehmen aber ein veritables Spielerlebnis weit unter der 300 Euro Schallgrenze an, die man als Mindestinvestition in eine spielbare GW-Armee tätigen muss.
Es ist nun aber ebenfalls so, dass die gesamte Modellpalette von GW einer stetigen und verlässlichen Preissteigerung unterworfen ist. Wer mag, der vergleiche den Preis eines Space Marine Scriptors in heutiger Ausführung mit dem Modell, das vor zwei Jahren erschienen ist. Ein reiner Inflationsausgleich kann für die Steigerung zumindest nicht verantwortlich sein. Und zusätzlich zu dieser eher allgemeinen Entwicklung werden für die Flagschiff-Releases der neuen Codex-Bücher, wie etwa der neuen Harypie oder dem Phantomritter, mittlerweile völlige Fantasiepreise aufgerufen, die weder mit Material- noch mit Produktionskosten im Verhältnis stehen.
Der Preis macht die Musik
In verschiedenen Situationen bin ich deswegen mit der Argumentation konfrontiert worden, dass die Produkte von GW schlicht und ergreifend ZU teuer geworden sind. Es lohnt sich deshalb einmal genauer darüber nachzudenken, wie GW-Miniaturen eigentlich entstehen und welche Kosten sie hervorrufen: GW arbeitet mit einem im Vergleich zu anderen Industriezweigen großen Block an Fixkosten für die Konzeption und Erstproduktion von Greens, Modellen, Gußformen usw. bis die Firma den Weg zum verkaufsfertigen Produkt abgeschlossen hat. Danach laufen wesentlich geringere, variable Stückkosten weiter (Materialeinsatz, also Plastik, Energie- und Personalkosten usw.), die im Vergleich zum Verkaufspreis pro Stück marginal sein werden.
Dieses Verhältnis bedeutet, dass GW bei der Wahl des Verkaufspreises wesentlich mehr Freiheiten (und damit Risiken) unterliegt als Firmen, deren Produkte schlicht mit einem Aufschlag auf die direkten Herstellungskosten bepreist werden. Liegt GW mit dem Preis richtig, kaufen viele unserer Freunde die neuen Produkte, die dann auch einen guten, wenn auch geringen Gewinn für GW abwerfen. Hohe Fiskosten liegen für GW jeder Investitionsentscheidung in neue Produktlinien im Miniaturenbereich zu Grunde. Danach muss die Firma den Gewinn durch die neuen Produkte möglichst lange hoch halten, damit sich die Startinvestitionen amortisieren können. Liegt der Preis zu niedrig, können die hohen Fixkosten nicht hereingeholt werden und es fallen, in Rechnung über eine Produktlinie, relativ schnell hohe Verluste an. Ist der Preis zu hoch, verkauft GW offensichtlich zu wenig Einheiten und der Effekt ist der gleiche: zu wenig Gewinn für hohe Fixkosten. Die Produktion von bereits fertig konzipierten Modellen zu drosseln hilft deswegen kaum weiter, um renditearme Produktlinien davon abzuhalten, Verluste zu produzieren. Fest steht: Das Geschäftsmodell von GW hängt sehr stark von der Wahl des richtigen Preises für die Produkte ab.
Klar: Wer teurere Produkte verkauft, generiert mehr Umsatz, aber vor allem prozentual wesentlich mehr Profit. Eine Gussform für den fliegenden Schwarmtyranten wird wohl nicht wesentlich teurer sein, als die für die Harypie, oder? Nun kann es sein, dass die steigenden Preise von GW eine direkte Reaktion auf den Rückgang des Umsatzes sind, um zumindest das Gewinn-Niveau zu halten. Dann ist die Schlacht eigentlich schon verloren, denn die Zahlen zeigen, dass es so wohl nicht funktionieren wird – die Absatzmenge reicht nicht mehr aus. Es kann aber auch sein, dass GW einfach den letzten Cent aus den Konsumenten herauspressen will vor dem Hintergrund, dass der materielle Gegenwert des Plastikprodukts keine Relevanz für die Kaufentscheidung eines Hobbynerds hat, sondern rein der ideelle Faktor zählt – Regeln und Aussehen. (Exkurs: was GW eigentlich noch viel stärker über das Schreiben guter Regeln ausnutzen sollte…). Wenn diese Einschätzung zutrifft, gibt es berechtigte Hoffnung: GW scheint dann den Bogen nur etwas überspannt zu haben.
Denn: Die Preispolitik von GW entspricht der Preispolitik von Rolex: Der emotionale Wert des Produkts definiert sich auch über den Preis. Oder anders: Premium-Produkte müssen viel kosten, sonst werden sie nicht als solche wahrgenommen und stiften beim Konsumenten nicht den gewünschten Nutzen. Preisdifferenzierung funktioniert bei GW aber noch zusätzlich über den “haben-will” Effekt:. Modelle, die mit großer Wahrscheinlichkeit hohe Nachfrage erzeugen, werden von vornherein so bepreist, dass es sich richtig lohnt. Im Sinne von Angebot und Nachfrage ist das zwar schlüssig, die Preisunterschiede ziemlich identischer Modelle wie “fliegender Schwarmtyrant” (42 Euro) vs “Harypie” (62 Euro) sorgen aber auch bei den unbedachtesten Käufern für ungläubiges Achselzucken. Denn gleichzeitig gilt: Wir alle verstehen, dass wir die 60 Euro nicht für den Wert des Plastiks ausgeben sollen, sondern weil GW glaubt, wir fänden das neue Modell cooler als das alte. Mit anderen Worten: Man merkt schon, wenn man verarscht wird. Und möglicherweise hat GW es zu weit getrieben. An dieser Stelle denken wir vielleicht gerade zurück an das oben erwähnte Grinsen im Gesicht nach der Wertkorrektur unseres Lieblingsunternehmens…
Der Konsument spricht: erträgliche und unerträgliche Preisgestaltung
Nun gut, sich über teure Produkte zu beschweren, wenn auch mit einem etwas komplexeren Begründungszusammenhang, ist jetzt nicht der direkte Weg zum Wirtschafts-Nobelpreis. Und hier müssen wir uns alle miteinander wohl auch mal ehrlich machen: Wir kennen die Zahlen von GW nicht und wir kennen auch die genauen Rendite-Margen verschiedener Produkttypen nicht. Vielleicht muss eine neue Harypie ja tatsächlich 33% teurer sein als ein ebenso großer fliegender Schwarmtyrant, weil das detailgenaue Produktionsverfahren es nicht anders haben will. Und vielleicht liegt der eigentliche Grund für den Gewinnrückgang auch noch in ganz anderen, verrückten Niederungen des englischen Börsenberichtswesens. Aber eine weitere Tatsache dürfen wir auch nicht aus den Augen verlieren: Das kann uns auch einfach scheißegal sein. Denn ganz offensichtlich kaufen wir alle, also nicht nur ihr und ich, sondern die ganze Welt, nicht mehr genug dieser sehr detailgetreuen Produkte, um GW zu einem florierenden Unternehmen zu machen.
Mich interessiert deshalb zum Abschluss dieses Artikels folgende Frage: Wann ist für Euch die Schmerzgrenze erreicht, wann ist es mehr Hass als Liebe und ihr trefft bewusste Entscheidungen gegen den Kauf eigentlich ansprechender Modelle, weil der Preis einfach zu abschreckend ist. Nicht mal abschreckend, weil ihr nicht in der Lage wäret, die aufgerufene Summe abzuzweigen. Sondern schlicht und einfach weil es verdammt noch mal an Irrsinn grenzt, für ein kleines Stück Plastik ohne materiellen Gegenwert 100 Euro auszugeben. Es.passt.nicht.mehr.zusammen. Das ist wie mit dem Kaffee. Findige Wissenschaftler haben ausgerechnet, dass Starbucks genau 2,50 Euro (nagelt mich nicht auf den Betrag fest…) für eine Tasse Kaffee verlangen sollte. Das wäre der Preisbereich, bei dem unser Gehirn den Erwerb einer Tasse Starbucks Kaffee unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten gerade noch befürwortet. Rein emotional, versteht sich – nur unterbewusst. Diese Grenze hat GW zumindest in meinem Unterbewusstsein schamlos überschritten. Den Preis dieser Entwicklung müssen sie jetzt zahlen, denn ich zahle ihre Preise nicht mehr.
Ich persönlich muss über Aktienkurse von GW grinsen, weil sich mein Unterbewusstsein dazu entschieden hat, dass ich von diesem Unternehmen preislich verhöhnt werde. GW beleidigt mein Unterbewusstsein geradezu. Und da mag es wohl nicht mehr mitmachen. In Anbetracht der aufgeklärten Abhängigkeit meines aktiven Bewusstseins von den Produkten dieser Firma halten sich Hass und Liebe also ganz gut die Waage. Aber vielleicht bin ich da ein Einzelfall. Deswegen freue ich mich auf Eure Kommentare und auf eure Votes in den folgenden Abstimmungen, die auch den Weg auf die Startseite gefunden haben.
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